越野硬朗型車市：由設計相對硬朗與凸顯越野性能或強調越野調性的車型組成的細分車市，簡稱硬派車市

用戶在選車時，往往先看造型，即車子長得怎樣，再看功能，即車子有什么特點，然后摸摸口袋，即自己買得起什么樣的車子?；谌粘Ｉ?，易車研究院從造型、功能、規格三個維度，粗略構建了個車型賣點分析模型，造型包含可愛、時尚、運動、中庸、硬朗、復古等關鍵詞，功能包含小巧、精致、運動、越野、商務等關鍵詞，規格包含經濟、主流、高端、豪華等關鍵詞；

基于車型賣點分析模型，再結合在售車型的基本特征，易車研究院提煉了十三個車型賣點的核心標簽，小巧可愛型、精致時尚型、經濟中庸型、品質主流型等。由于人們對車子的造型、功能、規格等的分歧較大，以及部分車型本身凸顯跨界、多元等特征，我們的分類標準僅供參考；

本報告聚焦越野硬朗型車市，由設計相對硬朗與凸顯越野性能或強調越野調性的車型組成，代表車型有牧馬人、坦克300、奔馳G級等。

2020-2022年，硬派車市的終端銷量與選購意向呈現“雙提升”的走勢，前者快速突破30萬輛，后者迅速逼近10%

2007至2022年，硬派車市的終端銷量呈現波浪式走勢：2007-2011年由不足10萬輛升至30萬輛；2011-2017年長期維持在30萬輛；2018-2020年快速跌破25萬輛；2020-2022年終端銷量再次提升，同期用戶的選購意向也大幅提升；

21世紀前十年，不少以三四十歲為主的先富起來的中國用戶快速涌入車市，助推了硬派消費；第二個十年，中國購車主體搖身一變為80后為主的結婚青年，與原本是硬派購車主體的70后的出生人口逐年減少等影響，部分抑制了硬派消費；之后由于雙積分等影響，普拉多、蘭德酷路澤等主力車型的突然停產，導致硬派車市銷量萎縮；近兩三年，坦克300等強勢崛起，再次點燃硬派消費熱情，助推了終端銷量與選購意向的“雙提升”；

2020-2022年，硬派車市的選購意向不僅出現了大幅提升，而且幅度明顯高于市場份額的提升，意味著不僅有好多想買硬派的還沒買，而且這部分潛在用戶還在持續增加，這為積極布局硬派車市的車企提供了千載難逢的新機遇，關鍵看車企能否有效破解“想買硬派但沒買”的痛點。

2020-2022年，助推硬派車市崛起的，并非牧馬人、奔馳大G等老硬派，而是坦克300、哈弗大狗等新硬派

2020年三季度，定位準硬派(四分之三)的哈弗大狗橫空出世，銷量快速提升；2020年四季度，定位純硬派的坦克300橫空出世，銷量同樣快速提升；截至2022年三季度，兩者的月銷量都逼近萬輛水平；

在剛上市的2020年，主打純硬派的坦克300與主打準硬派的哈弗大狗，兩款新硬派車型的銷量貢獻不及10%， 2021-2022年，兩款新硬派的貢獻占比一躍超過60%，成為硬派車市的新中流砥柱；

坦克300與哈弗大狗快速成為硬派車市的新中流砥柱之際，為廣大車企思考如何破解“用戶想買硬派但沒買”的痛點，提供了鮮活的參考案例。

對比牧馬人，新硬派車型坦克300更好兼容了產品性能與綜合成本，讓更多有越野情懷的普通用戶“買得起”

坦克300的崛起，相信多數人首先想到的是便宜，其次越野性能也不差，這么想的，相信絕大部分人士都是拿牧馬人與坦克300對比。2022年，在坦克300的競品排行中，牧馬人位居第五，在牧馬人的競品排行中，坦克300位居第一，說明買牧馬人的用戶，比買坦克300的，更關注對方；

截至2022三季度，中國在售的硬派車型非常少，類似坦克300這樣設計與定位的更少，僅有牧馬人等極少數車型。對比售價高達五六十萬元的牧馬人，坦克300僅售二十萬元上下，綜合成本優勢非常顯著，五年的全生命周期優勢值超過16萬元。坦克300大大拓寬了硬派車市的用戶基礎，讓原本只能想想牧馬人，但實際只能買輛途觀L的用戶，瞬間實現了越野夢；

坦克300快速崛起的原因，與部分破解用戶“想買硬派但沒買”的痛點相關，對比牧馬人，坦克300能更好兼顧性能與成本等，大大緩解了買不起的痛點。

對比哈弗H6，新硬派車型哈弗大狗更好兼容了入門級定位與個性化設計，讓更多有個性化需求的入門級用戶“買得到”